Simuliertes Eye Tracking kann empirisches Eye Tracking nicht ersetzen

Auf Selbstständig-im-Netz wurde heute ein Artikel, in dem Tools für virtuelles Eye Tracking vorgestellt wurden. Das funktioniert über Hochrechnungen auf Basis von zuvor durchgeführten Studien

 

Ich persönlich halte nichts von den beiden vorgestellten Tools. Natürlich ist es gerechtfertigt, vorhandene Erkenntnisse in die Zukunft zu extrapolieren, sonst wären schließlich alle Marktforschungsansätze umsonst. So, wie die beiden vorgestellten Anbieter ihr „simuliertes Eye Tracking“ verkaufen, finde ich es jedoch unverschämt, weil diese Tools aufgrund der Outputs suggerieren, dass ein empirisches Eye Tracking stattgefunden habe.

 

Es ist richtig, dass die Durchführung eines klassischen Eye Trackings aufwendig und teuer ist. Aber ein echtes Forschungsdesign ist nicht durch simulierte Eye Trackings ersetzbar. Vom Eye Tracking sollen Menschen profitieren, weil es ihnen angenehmer gemacht werden soll, sich in einem digitalen Umfeld zu bewegen. Die Website-Anbieter können dann im zweiten Schritt davon profitieren, dass die ggf. ihre Umsätze steigen oder die Marke stärker verinnerlicht wird, wenn sich die User auf der Website gut zurecht finden.

 

Wenn man sich einmal die Mühe macht und die Ergebnisse einer Eye-Tracking-Simulation mit den tatsächlichen empirischen Ergebnissen vergleicht, stellt man schnell fest, dass noch große Lücken zwischen Simulation und Empirie bestehen. Diese Erfahrung habe ich im Beruf schon oft gemacht, da meine Agentur einen Eye Tracker besitzt und in der Medienwirkungsforschung erfolgreich einsetzt. Wir stellen immer wieder fest, dass jede Website anders wirkt und anders wahrgenommen wird und dass es trügerisch ist, zu glauben, die Zukunft aufgrund eines Algorithmus vorhersagen zu können.

 

Eye Tracking ist kein Selbstzweck, sondern muss ein ganz spezielles Ziel verfolgen: Die Verbesserung der Kommunikation zwischen Kommunikatoren und Rezipienten, d.h. eine Optimierung des Leiters, des Mediums. Wer eine Website designt, um sie danach einem automatischen Eye Tracking zu unterziehen, nur um bunte Heatmaps und Gazeplots in der Hand zu halten, die dann das eine Design „besser“ abschneiden lassen, der geht einen falschen Weg. Eye Tracking umfasst als empirische Methode viele Schritte. Von der Definition der Forschungsfrage und die Planung einer Versuchsanordnung über die Probandenauswahl und die Testdurchführung bis hin zur Datenauswertung ist es ein strategischer Prozess. Den größten Erkenntnisgewinn zieht man als Kunde nämlich nicht aus den bunten Bildern einer Heatmap, sondern aus den Unterschieden zwischen den verschiedenen Nutzertypen auf meiner Website.

Kommentar schreiben

Kommentare: 0